于暉（中國婦女兒童博物館陳列部北京100730）
[摘要]隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對博物館的認(rèn)知從簡單的收藏保管發(fā)展到現(xiàn)在的服務(wù)公眾，在這樣急速發(fā)展的探索時(shí)期，從業(yè)人員也更多的在思考，我們需要做什么、怎么做，才能既滿足公眾的需求，同時(shí)又能完成博物館對社會的使命呢？本文將從展陳設(shè)計(jì)的角度來淺談博物館品牌建立的重要性及方法探索，并希望借由將博物館與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的結(jié)合來推動(dòng)博物館在現(xiàn)代社會中的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。
[關(guān)鍵詞]展陳設(shè)計(jì)
當(dāng)前是中國博物館行業(yè)的大發(fā)展時(shí)期，在2012年，北京市內(nèi)注冊博物館就已經(jīng)超過160座，平均十余萬人就擁有一座博物館。然而，這個(gè)數(shù)字并不代表每座博物館都可以擁有十余萬名觀眾。有些博物館參觀觀眾絡(luò)繹不絕，甚至需要每天限制人數(shù)，而很多博物館都處在觀眾很少，甚至鮮為人知的境地。讓觀眾選擇博物館作為休閑娛樂的方式是整個(gè)博物館行業(yè)的共同努力方向，而讓選擇進(jìn)入博物館的觀眾走進(jìn)的是自己的博物館，則是每個(gè)博物館個(gè)體的思考內(nèi)容。我們需要做的，不僅是爭奪決定選擇參觀博物館的目標(biāo)觀眾，還應(yīng)該是共同開發(fā)博物館參觀的潛在觀眾，通過博物館品牌的建立，博物館之間的差異化、個(gè)性化，我們在做的不僅僅是互相競爭，更是以這種方式形成一種合作，一種有利于博物館大環(huán)境發(fā)展的合作，讓“博物館”這一個(gè)行業(yè)不再千篇一律、單調(diào)嚴(yán)肅，而是千姿百態(tài)，讓人們對它產(chǎn)生興趣，來接近它、接受它。
一、博物館的品牌
品牌，在商業(yè)領(lǐng)域中簡單的是指消費(fèi)者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。品牌并不簡單的是一個(gè)名稱一個(gè)符號的代表，同時(shí)，也包含了消費(fèi)者對它的認(rèn)可、印象與情感，既是信任度的載體，更是同種類商品和商家的明確區(qū)分。那么引申到博物館上來，所謂博物館的品牌，就是每個(gè)博物館根據(jù)自身定位，依附于博物館館名所樹立給觀眾的整體形象風(fēng)格，它可以直接的影響一個(gè)博物館能夠給予參觀者的期待方向。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的博物館，創(chuàng)造力是核心，而品牌影響力則是其發(fā)展根源。博物館的品牌建立，最傳統(tǒng)的方式是所擁有文物的價(jià)值展現(xiàn)，即珍貴的文物本身就是魅力所在。就如同一個(gè)公司的招牌產(chǎn)品一樣，借由文物而使觀眾記住博物館自身，而以文物作為吸引觀眾來到博物館的手段。然而現(xiàn)在，單純的以文物作為品牌建立的唯一依據(jù)，顯然已經(jīng)不能滿足博物館觀眾的需求，更不能與博物館想成為大眾日常休閑場所目標(biāo)匹配，只讓文物來定位博物館的形象，那么更多會給人以博物館是一種“膜拜場所”的感覺，使大部分博物館給觀眾趨于一致的參觀感受。
目前，博物館想做的，不僅僅是供人參觀欣賞，更多的是想真正走進(jìn)人們?nèi)粘５纳?，拉近與人們的距離，真正影響人們的生活方式，這就應(yīng)該讓博物館更加個(gè)性化、風(fēng)格化，讓觀眾有更多的選擇，在不同的博物館中感受不同的魅力，使博物館成為人們生活的一部分，自然的被吸引和影響，從而使博物館想傳達(dá)給人們的文化真正的滲透進(jìn)大家的精神。這也就是說，“博物館”這一個(gè)廣泛意義上的文化品牌，不能滿足目前每一個(gè)博物館的發(fā)展需求，特別是一些新館，每個(gè)博物館都需要一個(gè)更為細(xì)化的品牌定位，需要?jiǎng)?chuàng)立自己獨(dú)有的、在“博物館”這個(gè)大概念下的品牌。博物館，是基于各種文化所創(chuàng)立的機(jī)構(gòu)，其本身就可以說是一種文化產(chǎn)品，而博物館品牌的定位，就是在多種文化中自己所選擇的那部分，就如同服裝品牌會選擇簡潔或奢華、居家或社交等等風(fēng)格為自己的品牌特點(diǎn)一樣，博物館是傳播文化的陣地，但最終不可能將所有文化都淋漓盡致的展現(xiàn)，有選擇、有側(cè)重，并以此逐漸形成自己的形象特征，凸顯自己的風(fēng)格與個(gè)性，“說”自己最想“說”的“話”，才能最終建立自己的博物館品牌。而風(fēng)格與個(gè)性的體現(xiàn)，展陳設(shè)計(jì)無疑是非常直接而簡單的途徑之一。而以展陳設(shè)計(jì)作為博物館品牌建立的途徑，那么也就要求在進(jìn)行博物館展陳設(shè)計(jì)工作時(shí)，不能單純的以空間藝術(shù)性為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而是應(yīng)該以博物館展覽本身就是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的眼光來看待。
二、以展陳設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)品牌建立的方法探索
如果將博物館的展覽看作博物館的產(chǎn)品，那么以產(chǎn)品創(chuàng)建品牌時(shí)，我們應(yīng)該注意的就是其連貫性和整體性。
1、主題確立
展覽的主題，蘊(yùn)含了想要傳達(dá)給觀眾的文化信息。文化是人類生活的反映，活動(dòng)的記錄，歷史的積沉，是人們對生活的需要和要求、理想和愿望，是人們的高級精神生活。是人們認(rèn)識自然，思考自己，是人精神得以承托的框架。她包含了一定的思想和理論，是人們對倫理、道德和秩序的認(rèn)定與遵循，是人們生活生存的方式方法與準(zhǔn)則。博物館本身就是文化的載體，而通過展覽我們想與觀眾分享的精神到底是什么，這不僅是選擇主題的根本，同時(shí)也影響了博物館的定位。比如，選擇生活上更多接觸的文化類型作為主題，那么展覽會更易理解，顯得更為親民和溫馨，如果選擇的是日常中較少接觸的文化內(nèi)容，如古琴、字畫等，給人的印象就會顯得更加高雅和端莊。
從商業(yè)角度來講，在進(jìn)行定位的分析過程中需要重點(diǎn)考慮到社會環(huán)境、顧客需求、市場環(huán)境、對手定位以及自身產(chǎn)品五個(gè)因素，那么對應(yīng)到博物館，我們需要考慮到社會環(huán)境、觀眾需求、博物館行業(yè)環(huán)境、其他博物館定位與實(shí)行情況以及本館的情況這幾個(gè)方面。
社會環(huán)境是指人類生存及活動(dòng)范圍內(nèi)的社會物質(zhì)、精神條件的總和，廣義上包括整個(gè)社會經(jīng)濟(jì)文化體系。社會環(huán)境的構(gòu)成因素是眾多而復(fù)雜的，但就對博物館展覽的影響來說，它主要有四個(gè)因素：(1）政治因素,它包括政治制度及政治狀況，如政局穩(wěn)定情況、法制建設(shè)情況等；（2）經(jīng)濟(jì)因素，它關(guān)系到經(jīng)濟(jì)制度和經(jīng)濟(jì)狀況，如實(shí)行市場經(jīng)濟(jì)的程度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、物質(zhì)豐富程度、人民生活狀況、廣告活動(dòng)情況等；（3）文化因素，它是指教育、科技、文藝、道德、宗教、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等；（4）訊息因素，它包括訊息來源和傳輸情況，訊息的真實(shí)公正程度、訊息爆炸和污染狀況等。如果上述因素呈現(xiàn)出良好的適宜和穩(wěn)定狀態(tài)，其就會對博物館展覽起著促進(jìn)、推動(dòng)的作用；相反，就會產(chǎn)生消極的作用。開放而良好的社會環(huán)境，使得現(xiàn)在博物館展覽的主題定位范圍非常的寬泛，而積極引領(lǐng)文明風(fēng)尚的展覽也更容易獲得成功。
觀眾需求是指觀眾來博物館的目的，他們期待看到什么、得到什么。一般來說，從參觀博物館的目的來分，主要有3種：專業(yè)性研究者或咨詢、學(xué)習(xí)、游覽觀賞。從現(xiàn)在的發(fā)展趨勢看，博物館希望增加游覽觀賞這部分人群的比例，那么，觀眾的喜好、興趣點(diǎn)對于展覽主題的決定就十分重要。觀眾需求的信息來源，既可以通過博物館自身對觀眾的研究得來，也可以根據(jù)相同目標(biāo)受眾的商業(yè)領(lǐng)域顧客研究分析得來。如中國婦女兒童博物館的主要目標(biāo)受眾是女性和兒童，那么針對女性而言，女性的心理需求中有兩個(gè)非常重要的部分，就是愛美和家庭，因此我館在選擇臨展主題時(shí)，會以這兩方面為側(cè)重，尤其是“華裝風(fēng)姿·中國百年旗袍展”和“化零為整—21世紀(jì)美國拼布藝術(shù)展”，從參觀統(tǒng)計(jì)上來看，女性觀眾占絕大部分，并且對展覽都十分滿意。
博物館行業(yè)的整體環(huán)境在展覽主題選擇上也非常重要。根據(jù)《2012-2015年中國博物館行業(yè)市場調(diào)研及投資環(huán)境分析報(bào)告》分析，全國博物館免費(fèi)開放全面啟動(dòng)后，博物館的文
化輻射力和社會關(guān)注度得到空前提高，公共文化服務(wù)能力和社會效益得到進(jìn)一步增強(qiáng)。觀眾結(jié)構(gòu)也呈多元化趨勢，其中低收入群體、老人、外來務(wù)工人員和殘疾人等觀眾群體明顯增加。此外，互聯(lián)網(wǎng)平臺的開放也使數(shù)字博物館備受關(guān)注，在社區(qū)媒體中博物館之間的合作與競爭也正在展開。免費(fèi)開放是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，特別是沒有在觀眾心中建立起品牌的新館，以觀眾參觀博物館的時(shí)間支出保持基本平穩(wěn)為前提，如何在金錢支出平等的情況下，讓觀眾選擇自身，就需要選擇更具吸引力的主題，并加以完美的詮釋。
在參考其他博物館定位和實(shí)行情況時(shí)，并不代表一定要選擇不同的定位才能獲取成功，也不能認(rèn)為簡單挪用就可以獲得相同的效果。這與對本館情況的分析往往要結(jié)合在一起。展覽主題的選擇，并不是以全部受眾為目標(biāo)群體的，而是有選擇有針對性的，以一部分人群為手中目標(biāo)而進(jìn)行的。我館雖然在國內(nèi)是唯一一家以婦女和兒童為主題的博物館，但以兒童為主要受眾目標(biāo)的博物館卻并不少，例如北京的科技館、自然館等都早有自己的品牌效應(yīng)。因此，我館在選擇自己的展覽主題時(shí)，很大程度上想以“親子”作為焦點(diǎn)。
此外，博物館展覽的主題，在一定的時(shí)間段內(nèi)，應(yīng)該保持連貫性和側(cè)重點(diǎn)，這才能在吸引觀眾的同時(shí)，留住觀眾，這是對品牌的管理。以我館的分析與反思為例，我館常設(shè)展覽主要包括婦女與兒童的歷史發(fā)展介紹，以及玩具館、體驗(yàn)館、國際友誼館、女性藝術(shù)館和女性服飾館，并不具備統(tǒng)一的主題，展品也不具備唯一性，因此，以常設(shè)展覽建立品牌較為困難。在臨展方面，我館以女性和兒童為主要主題選擇方向，但過于寬泛，沒有做到真正的“選擇”，其主題包括婦女成就、女性生活、女性時(shí)尚、兒童藝術(shù)、兒童科普等等方面，無法用一句簡要的話來概括所有臨展的主題內(nèi)容，而這些主題所針對的目標(biāo)群體又都不盡相同，這使得我館的臨展缺乏長久的受眾維護(hù)。當(dāng)中國旗袍展剛剛結(jié)束時(shí)，咨詢電話很多，大部分觀眾都在詢問展覽是否仍在繼續(xù)，下一個(gè)展覽是什么，還有哪些臨展。當(dāng)?shù)弥菙z影展之后，大部分觀眾明顯興致下降。而攝影展結(jié)束后的咨詢電話依然反映了觀眾對臨展之間無關(guān)聯(lián)性的失望?？梢哉f，我們在旗袍展時(shí)，進(jìn)行了品牌的初創(chuàng)———即讓很多觀眾與我館的展覽建立了關(guān)系，可惜，品牌的形成卻中斷了，并沒有將這種關(guān)系維持下去。這就好像是一個(gè)頻繁換店名和招牌菜的飯店，盡管每次都做的很好吃，卻依然很難留住“回頭客”。
通過展覽主題的選擇，我們想要做的，并不是觀眾一想到“參觀博物館”就要想到參觀我們的博物館，而是觀眾一想到欣賞某一方面的內(nèi)容的展覽時(shí)，會首先想到我們的博物館，這就是主題選擇的成功，也是品牌建設(shè)的成功。
2、形式設(shè)計(jì)
展覽是多種要素的結(jié)合，其中，展覽形式設(shè)計(jì)是重要的一環(huán)。博物館將展品簡單羅列擺放展示時(shí)期早已過去，現(xiàn)在，人們巧妙的利用形式設(shè)計(jì)更好的表現(xiàn)展覽主題，利用形式設(shè)計(jì)來增添美感和吸引力。
同樣，在利用展陳來建設(shè)博物館品牌時(shí)，我們不僅要考慮怎樣的形式能表現(xiàn)出題，也要考慮目標(biāo)人群更偏愛哪種形式。在我館舉辦的“海底斑斕·虞蘭因當(dāng)代彩墨畫展”中，我們采取了藍(lán)色的色調(diào)，這不僅與展覽的主題內(nèi)容吻合，同時(shí)，我們考慮到，這個(gè)畫展的主要目標(biāo)受眾是親子（我們并就這個(gè)展覽進(jìn)行了一系列的親子活動(dòng)），藍(lán)色的色調(diào)加上魚形的投影燈，以及展廳頂部吊置的魚網(wǎng)的影子，使整個(gè)展廳呈現(xiàn)出海底世界的氛圍，而大海的神秘和溫柔正是兒童和女性所喜愛的。同時(shí)，考慮到女性和兒童都是較為感性的，我們在展廳中間設(shè)置了投影儀進(jìn)行視頻播放，而內(nèi)容主要是虞蘭因女士敘述她的創(chuàng)作過程，這中間，我們較少涉及她的專業(yè)素養(yǎng)和知識，更多的是她與海洋的一種情感的敘述，她如同聊天一樣講述在潛水時(shí)的感受，對大海的熱愛，而這樣的視頻內(nèi)容設(shè)計(jì)更容易引發(fā)兒童的興趣，引起女性的情感共鳴。這些設(shè)計(jì)取得了比較好的效果，在與觀眾的交流中，大部分兒童表示作品很漂亮，很喜歡大海，而女性觀眾則表達(dá)了在展廳中心情舒緩而愉快。
作為我館品牌建立的一項(xiàng)周期性展覽“中國女性攝影展”，其主題定位是女性眼中的女性生活，每兩年舉辦一屆，目前舉辦過兩次。在形式設(shè)計(jì)上，通過兩屆的對比，還是能看出很大的進(jìn)步。相比于首屆攝影展第二屆的展覽名稱在字體上更為柔和，主題顏色的選擇也更為溫和淡雅，更貼近生活中的女性。在展線墻面上，也由完全不加修飾改變?yōu)橐試娎L水印花瓣進(jìn)行美化，同時(shí)，照片的陳列也由單一的線狀排列改為錯(cuò)落有致。然而，照片以簡單的KT板制作，是這兩屆攝影展的共同缺憾。女性在審美過程中，更加敏感而細(xì)致，更講求精致的質(zhì)感，特別是對包裝有非常明顯的追求，KT板制作的照片，會給人以一種低價(jià)、不上檔次的感覺，讓女性在參觀過程中，愉悅程度下降。同時(shí)，展線和展覽空間的設(shè)計(jì)上，仍缺乏特色，觀眾參觀過程中覺得不錯(cuò)、好看，但并不能和其他攝影展在形式上得以區(qū)分，在展廳中，沒有感受到“女性的視角”。
3、細(xì)節(jié)安排
細(xì)節(jié)往往是品味的表現(xiàn)，對于一個(gè)人的印象如此，對于一個(gè)展覽、一個(gè)博物館更是如此。細(xì)節(jié)，往往可以激發(fā)觀眾對博物館的情感，加深對博物館的印象，是將展覽這一文化創(chuàng)意產(chǎn)品成功推銷給觀眾的重要一部分。
“我們的生活、我們的快樂”繪畫作品展其主題是發(fā)現(xiàn)生活中的美，也是以親子為受眾目標(biāo)的展覽，在展覽的設(shè)計(jì)上，利用光與影來形成自然的單元分割，當(dāng)孩子們發(fā)現(xiàn)時(shí)，都非常自豪和驚喜，這個(gè)小細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)，既符合主題上的發(fā)現(xiàn)之美，又讓展陳形式更加充滿趣味，可以吸引觀眾更加用心的參觀展覽。
同樣，在“我們的生活、我們的快樂”繪畫作品展中，插花藝術(shù)家在展廳中創(chuàng)作了幾件插花作品，這使得整個(gè)展廳溫馨美好的氣氛更加濃郁，使展覽更貼近“我們的生活”這樣的感覺。雅致的插花作品還吸引很多觀眾合影留念，讓觀眾對這個(gè)展覽印象頗深。細(xì)節(jié)的延續(xù)性同樣可以起到維護(hù)品牌的作用，并給予觀眾情感期待，使博物館品牌更具魅力。
三、城市將是最大的文化創(chuàng)意產(chǎn)品
商業(yè)營銷的一切手段，目的都是贏得客戶，而作為博物館來說，我們想贏得的是觀眾的時(shí)間和精力，希望觀眾“買走”的，不僅是文博紀(jì)念品，更是對展覽中蘊(yùn)含文化的認(rèn)同。更專業(yè)、更細(xì)化無疑是這個(gè)領(lǐng)域生產(chǎn)力提高的表現(xiàn)，多元而明確的選擇，也會讓公眾眼中的博物館沒了遙不可及的距離感，讓人們更需要從博物館中獲得愉悅的休閑體驗(yàn)。有選擇意味著更主動(dòng)，整個(gè)行業(yè)的大發(fā)展使得每一個(gè)博物館的機(jī)會都將增長，而使博物館希望傳遞的文化更好的被公眾所接收、所理解。差異化是博物館發(fā)展的必然之路。
博物館的價(jià)值，不僅僅是一種信息的表達(dá)，一種歷史的展現(xiàn)，更多的，它應(yīng)該是建立古代文明與現(xiàn)代文化的橋梁，借由歷史的璀璨文明，讓現(xiàn)代人們尋求精神根源或是借鑒之路，讓人們更好的生活在現(xiàn)代社會。博物館在當(dāng)今并不應(yīng)該是默默的裝飾品，而應(yīng)該是與公眾現(xiàn)代生活密切相關(guān)的實(shí)用品。隨著博物館事業(yè)的發(fā)展，也許有一天，人們來到博物館就和去商店一樣輕松和目標(biāo)明確，如同在觀眾想購買青春而較為低價(jià)的商品時(shí)，會想到西單，在想獲得更悠然和成熟的購物體驗(yàn)的時(shí)候會前往東單，在選擇博物館時(shí)，也會以博物館的品牌風(fēng)格選擇。人們需要博物館，并不僅僅是一種提升內(nèi)涵的需求，不僅僅是增長知識的需求，而是對精神認(rèn)同感的追尋。博物館可以影響人們的生活、影響人們的思想，可以引領(lǐng)人們享受文化。只有享受文化，才能真正的認(rèn)同文化，而博物館真正想打造的，正是將博物館中的“死文化”，變成蘊(yùn)含在人們城市生活中無處不在的“活文化”，整個(gè)城市人民、甚至是整個(gè)民族共同認(rèn)可的精神家園。將不同博物館傳播的不同文化內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)融合在一起，會成為當(dāng)代社會人們共同的價(jià)值觀，形成符合現(xiàn)代社會的我們所共同認(rèn)可的先進(jìn)文化，使城市成為最大的博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品，這是所有博物館差異化追求的共同目標(biāo)，也才真正是博物館品牌建立的意義
